I disse år vokser en købestærk middelklasse frem i Rusland. Det er gode nyheder for danske eksportvirksomheder, for russerne er vilde med vestlige brands. Men russerne køber ikke hvad som helst. Der er nemlig tre ting, de vil have ud af de vestlige produkter: Signalværdi, tilgængelighed og kvalitet.
Signal om overskud
For mange russere er vestlige brands “det sikre køb”. Når du investerer i vestlige varer, signalerer det både, at du har overskud på kontoen, og at du har overskud til at prioritere kvalitet. Køber du vestligt produceret mad, tøj, smykker, møbler, biler, elektronik osv. viser du over for omverdenen, at du er kvalitetsbevidst og ikke må nøjes med russisk producerede varer, som desværre ofte er af meget dårlig kvalitet.
Eftertragtede vestlige varer er nu tilgængelige
Efter 1991 blev der i det nye Rusland åbnet op for amerikansk, kinesisk og europæisk kultur. Man kunne nu købe magasiner fra England og USA, man kunne – i mere udbredt målestok end før – se Hollywood-film i fjernsynet og i biografen. Efter årtusindskiftet fik russerne hele verden ind med internettet, og pludselig kunne de følge med i trends og populærkultur. Og ikke nok med det: Pludselig var de ting, om de læste om og så i fjernsynet også tilgængelige, i hvert fald i de store byer. For de store verdensbrands – lige fra fra svenske IKEA og H&M til amerikanske Apple og McDonalds – fik hurtigt i 90’erne stablet filialer på benene i de store russiske byer.
Under sovjet var forbrug en anden sag. Da var man ofte nødt til at købe det, der var, og så få det bedste ud af det. Derfor er uafhængighed nu blevet et kodeord i russisk markedsføring. Det at gå i et par cowboybukser af et vestligt mærke er en måde at udvikle sin identitet og sin uafhængighed på: Unge russiske piger kan nu vælge mellem boot cut, slim fit og leggins, præcis som danske piger kan. Det svarer lidt til, hvis vi i Danmark kun kunne købe cowboybukser i Føtex, og pludselig åbnes dørerne til indkøbscenteretFields, hvor butikkerne bugner af spændende brands.
Den russiske forbruger ligner den vestlige forbruger, hvad angår det at shoppe sig til en identitet og iscenesætte sig selv og sine værdier gennem sit forbrug. Nu er det muligt: købekraften er der, og varerne er der. Det er en naturlig konsekvens, at forbruget af vestlige varer stiger.
Kvalitet frem for alt
Kvalitet er en stor og vigtig faktor i denne her sammenhæng. Meget af de russiskproducerede forbrugsvarer er af frygtelig ringe kvalitet. Der er endnu ikke styr på normer, sikkerhed, e-numre, og forarbejdningsmaskinerne er af ringe kvalitet. Generelt savnes der en teknologisk knowhow, fordi landet har gennemgået en chokerende overgang fra kommunisme til markedsøkonomi, som blandt andet har betydet, at landets produktionsapparat skulle lægges om.
Selv om der finder en modernisering sted i disse år, er meget af det, der produceres i Rusland, desværre stadig af dårlig kvalitet. Det er den primære grund til, at det giver en tryghed at kunne købe en ost, der står Arla på. Også på dette punkt, at den russiske forbrugs behov meget lig vesteuropæerens. Den russiske mor er jo lige så optaget af at give sit barn den bedste mad, som en dansk mor er. Den russiske mor vil også gerne købe økologisk og være sikker på, at de grøntsager, hun køber, ikke er sprøjtede, og at den spegepølse, hun bruger til børnenes madpakker, ikke er fuld af tilsætningsstoffer.
Danmarks største nærmarked
Vi får i disse år øjnene op for mulighederne på det lukrative russiske marked, som jo er Danmarks største nærmarked. Især danske konsumvarer vil være i høj kurs, da det er kendetegnende for dansk design og danske produkter, at de netop er kvalitetssikre. De signalerer luksus og overskud. Tilgængeligheden var det tredje parameter, og her halter det stadig lidt. Danskerne har endnu ikke helt forstået og indtaget det russiske marked.
Om skribenten: Mette Bærbach Bas er cand.mag. i russisk og idéhistorie fra Aarhus Universitet og forsker i forskellen mellem dansk og russisk forretningskultur. Hun driver sitet Ruslandseksperten.dk, hvor hun samler erfaringer fra danske virksomheder i Rusland og blogger om nye tendenser inden for Rusland som eksportmarked. Herudover holder hun foredrag om forskellene mellem dansk og russisk forretningskultur og forbrugermentalitet.
